Lewandowski i Eisenberg twarzami kampanii promującej Polskę

„Polska. Więcej niż myślisz” – takie przesłanie stoi za nową odsłoną kampanii „POLAND. More than you expected”, której szczegóły POT zaprezentowała we wtorek 18 sierpnia w Łazienkach Królewskich w Warszawie. Kampania ma przekonać zagranicznych odbiorców, że Polska oferuje znacznie więcej, niż wynika z utrwalonych wyobrażeń o naszym kraju.

POT podkreśla, że punktem wyjścia były badania pokazujące różnicę między wyobrażeniami o Polsce przed przyjazdem a doświadczeniami osób, które już ją odwiedziły. Ci ostatni oceniają kraj zdecydowanie lepiej. To właśnie efekt pozytywnego zaskoczenia stał się osią kreatywną nowej kampanii.

Lewandowski jako „Polska, którą świat już zna”

Jednym z najważniejszych elementów kampanii jest wykorzystanie rozpoznawalności jej bohaterów. Jeden z najlepszych polskich piłkarzy w historii ma być swego rodzaju punktem wejścia do opowieści o Polsce.

Robert Lewandowski to Polska, którą świat już zna, a Jesse Eisenberg to świat, który dopiero odkrywa Polskę – mówiła podczas konferencji Magdalena Krucz, prezes POT.

Według badań przywoływanych przez POT, kapitan piłkarskiej reprezentacji Polski należy do najbardziej rozpoznawalnych sportowców w Europie i na świecie. POT chce wykorzystać tę rozpoznawalność, aby dotrzeć także do odbiorców, którzy dotychczas kojarzyli Polskę przede wszystkim ze sportem, a nie z turystyką, kulturą czy atrakcyjnością samego kraju.

Z kolei Jesse Eisenberg to dwukrotnie nominowany do Oscara amerykański aktor, reżyser i scenarzysta polskiego pochodzenia. Eisenberg w ubiegłym roku otrzymał polskie obywatelstwo. Jego związek z Polską wzmocnił się po realizacji filmu „Prawdziwy ból”, którego akcja i część zdjęć związane były z naszym krajem.

Jest niesamowicie zafascynowany Polską. Z niemal dziecięcą ciekawością zadawał pytania na temat naszej historii, Powstania Warszawskiego – opowiadał podczas konferencji Nikodem Rozbicki, jeden z uczestników kampanii.

Wachlarz postaci prezentowanych w kampanii ma wzmacniać różne skojarzenia z Polską. Lech Wałęsa ma symbolizować walkę o wolność i demokrację, Maryla Rodowicz – polską kulturę popularną, Anja Rubik – nowoczesność i kosmopolityczny charakter kraju, a Nikodem Rozbicki – młode pokolenie i współczesną kulturę. Za muzykę odpowiada kompozytor i dyrygent Radzimir „Jimek” Dębski.

Według Sebastiana Bykowskiego, wiceprezesa Instytutu Monitorowania Mediów (IMM), wykorzystanie osób o dużej rozpoznawalności może mieć znaczenie nie tylko dla płatnego zasięgu kampanii, ale także dla tzw. ruchu organicznego, czyli publikacji i dyskusji wywołanych samą kampanią.

Chcemy przekroczyć 100 mln zasięgu, nawet znacząco więcej – mówił Bykowski.

Jak zaznaczył, Lewandowski sam, poprzez własne kanały społecznościowe, może wygenerować jednorazowo milionowe zasięgi.

Kampania przede wszystkim w internecie

Kampania będzie prowadzona w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii oraz Stanach Zjednoczonych. Jej podstawą będą trzy spoty wideo, uzupełnione krótszymi materiałami przeznaczonymi m.in. do TikToka, YouTube'a, Instagrama i Facebooka. POT świadomie postawiła przede wszystkim na internet, rezygnując z klasycznej emisji telewizyjnej.

Założenie kampanii jest takie, żeby skupić się na emisjach internetowych – tłumaczył Bykowski.

Jak zaznaczył, wybór tej formuły był jednym z elementów oceny zgłoszonych koncepcji. Liczyła się nie tylko efektywność zakupu mediów, ale również możliwość wywołania dodatkowego zainteresowania kampanią ze strony mediów.

Organizatorzy chcą wykorzystać także materiały powstałe przy produkcji spotów. Mogą one posłużyć do dalszej komunikacji oraz współpracy z mediami.

Inwestycja w markę „Polska”

Podczas konferencji padło również pytanie o koszty przedsięwzięcia. Z informacji przedstawionej przez organizatorów wynika, że na kampanię przeznaczono 7 mln zł, przy czym 5 mln zł stanowi kwota dotycząca zasadniczej realizacji, bez szczegółowego rozbicia na poszczególne elementy.

To inwestycja w promocję naszego kraju, w markę „Polska” – mówiła Magdalena Krucz.

Według prezes POT jednym z podstawowych mierników sukcesu ma być nie tylko zasięg kampanii, lecz także wzrost liczby turystów przyjeżdżających do Polski, szczególnie z rynków objętych działaniami.

Organizatorzy nie ukrywają, że kampania jest również odpowiedzią na pytanie, czym Polska może konkurować z najbardziej popularnymi kierunkami turystycznymi Europy. Jak wskazywano podczas konferencji, nie chodzi o to, by Polska próbowała rywalizować ze wszystkimi europejskimi destynacjami na każdym polu. Szczególnie mocnymi elementami oferty mają być natomiast historia i kultura, a także miasta, natura i doświadczenia związane z pobytem w kraju.

Chcemy pokazać Polskę jako kraj nowoczesny, bezpieczny, różnorodny i autentyczny – deklaruje Jakub Rutnicki, minister sportu i turystyki.

Według POT kampania ma być zaproszeniem do osobistego odkrywania Polski, a nie kolejną reklamą opartą wyłącznie na najbardziej oczywistych atrakcjach turystycznych.

Hasło „POLAND. More than you expected” nie jest dla POT zupełnie nowe. Polska Organizacja Turystyczna wykorzystywała je już wcześniej w międzynarodowych działaniach promocyjnych, m.in. na rynkach europejskich i w USA.

KR