Firmy muszą przewidywać potrzeby, by nie zginąć w tłumie – mówili uczestnicy debaty „Potrzeby i oczekiwania klientów w świecie nowoczesnych technologii”, która odbyła się czwartego dnia projektu „Cyfrowa gospodarka”, zorganizowanego pod hasłem „Klient przyszłości”. Personalizacja przestaje być dodatkiem, a staje się kluczową strategią
Rynek e-commerce przeszedł w ostatnich latach dynamiczną transformację, która zmieniła sposób, w jaki konsumenci postrzegają zakupy online. Pandemia przyspieszyła cyfryzację usług, co wpłynęło na wzrost konkurencyjności, a klienci oczekują coraz bardziej dostosowanych do siebie ofert.
– Wszędzie, gdzie jest konkurencja, budowanie pozytywnych doświadczeń klienta jest koniecznością. To nie tylko kwestia komfortu, to kwestia ekonomii i interesu firm, które chcą pozyskać i utrzymać klientów – podkreślała Katarzyna Iwanich, współzałożycielka i prezes zarządu Insightland.
W efekcie potrzeba hiperpersonalizacji zyskuje na znaczeniu, a doświadczenie klienta staje się priorytetem dla przedsiębiorstw.
Dominik Dubrowski, dyrektor generalny Flowdog, zauważył, że biznes nie ma dziś wyjścia, musi zrozumieć potrzeby klienta, bo inaczej zniknie z rynku. A klient oczekuje szybkiego działania. Jeśli kupuje online, to chce mieć produkt następnego dnia, jeśli firma planuje zmiany w produkcie, usłudze, to z kolei chce je widzieć nie za pół roku, nie za kwartał, ale najlepiej za tydzień. Zawiesza to wysoko poprzeczkę wszelkim dostawcom, którzy muszą działać szybko, w tym również dostosowując narzędzia wspomagające biznes do zmieniających się potrzeb użytkowników. Szybkość pociąga jednak za sobą ryzyko, np. w obszarze zmian w jakości produktu czy usługi.
Platforma, która nie działa przez kilka godzin, czy nawet przez kilkadziesiąt minut, ryzykuje, że kupujący w tym czasie skorzystają z oferty konkurencji.
Hiperpersonalizacja – klucz do sukcesu
Firmy, chcąc przyciągnąć klientów, muszą nie tylko odgadywać ich potrzeby, ale też spełniać je z chirurgiczną precyzją. Wraz z rozwojem technologii oczekują oni coraz bardziej spersonalizowanych ofert.
– Nie wyobrażam sobie korzystania dziś z platform streamingowych bez hiperpersonalizacji. Proszę sobie wyobrazić osobę, która po raz pierwszy zaczyna korzystać z tych usług. Po zalogowaniu dostaje do wyboru 200 mln utworów, trudno coś z tego wybrać do posłuchania. Potrzebuje pomocy w wyborze. Wystarczy, że na początku zadeklarujemy krótką listę naszych preferencji. Uważam, że przyszłość hiperpersonalizacji jest ogromna, choć wiąże się z ryzykami i ograniczeniami, bo można przesadzić – mówi Sebastian Błaszkiewicz, Head of Sales Excellence z Univio, członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej.
Tego rodzaju dostosowanie pozwala firmom nie tylko na efektywniejsze dotarcie do konsumenta, lecz także na wyraźne wyróżnienie się na tle konkurencji. Eksperci zwracają uwagę, że klienci oczekują teraz od firm traktowania ich jak „klientów premium”, co oznacza pełne zrozumienie ich preferencji.
– Wyzwanie w tym zakresie mają wszyscy – zauważa Dominik Dubrowski i dodaje, że część firm posiada ogromne ilości danych o klientach, inne natomiast muszą działać w oparciu o ograniczone informacje, przez co ich oferty są często niedostosowane do oczekiwań odbiorców.
Problematyczne jest jednak nie tylko pozyskanie, ale również efektywne zarządzanie zgromadzonymi danymi. Aby stworzyć odpowiednio dopasowaną ofertę, potrzebne są zaawansowane technologie.
– Mówimy tutaj o analityce predykcyjnej, wręcz o zarządzaniu big data, a także o uczeniu maszynowym – podkreślała Katarzyna Iwanich. Takie podejście wiąże się z koniecznością posiadania wysokiej jakości danych oraz przetwarzania ich w sposób, który nie zagraża prywatności klientów.
Sztuczna inteligencja – klucz do hiperpersonalizacji
Z badań rynku wynika, że współcześni konsumenci cenią sobie personalizację, ale niechętnie dzielą się swoimi danymi, co tworzy pewien paradoks. Katarzyna Iwanich zaznacza, że klienci często wybierają opcję zakupów jako „gość”, bez potrzeby zakładania konta i podawania zbyt wielu informacji. Dodatkowo część użytkowników internetu korzysta z blokerów reklamowych, aby chronić swoją prywatność.
– Z jednej strony użytkownik chce, żeby firma przewidziała, czego potrzebuje, ale z drugiej strony niechętnie ujawnia swoje preferencje – zauważa Katarzyna Iwanich, wskazując na wyzwanie, z którym muszą się mierzyć przedsiębiorstwa.
Z tego względu, by zachęcić użytkownika do większego zaangażowania, firmy muszą wdrażać rozwiązania, które budują zaufanie. Jak podkreśla Sebastian Błaszkiewicz, budowanie programów lojalnościowych, które nagradzają konsumenta rabatem za przekazanie dodatkowych danych, może być skuteczną metodą pozyskiwania informacji przydatnych do hiperpersonalizacji.
– Dobry program lojalnościowy, który daje konsumentowi wartość, pozwala firmom na gromadzenie cennych danych o kliencie, a to z kolei umożliwia lepsze dostosowanie oferty – wskazuje.
Jego zdaniem dzięki sztucznej inteligencji możliwe jest tworzenie spersonalizowanych rekomendacji, które nie tylko oszczędzają czas klienta, ale również zwiększają jego satysfakcję z usługi.
Coraz bardziej zaawansowane algorytmy sztucznej inteligencji (AI) mogą znacząco przyspieszyć procesy analityczne, umożliwiając efektywniejsze przetwarzanie dużych ilości danych i tworzenie spersonalizowanych ofert. AI pozwala na „krojenie” ofert na miarę klienta, co jest szczególnie istotne na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.
Jednak nawet tak obiecujące rozwiązania wiążą się z pewnym ryzykiem. Przesadna personalizacja może prowadzić do efektu tzw. bańki filtracyjnej, w której konsumentowi prezentowane są jedynie te treści, które zdaniem algorytmu go interesują, co może ograniczać jego perspektywę.
– To zagrożenie, którym firmy muszą zarządzać, aby nie zamykać klienta na inne produkty czy usługi – podkreśla Dominik Dubrowski. Dodatkowo wdrażanie zaawansowanych rozwiązań opartych na AI wymaga odpowiedniego zaplecza technologicznego i środków, a także przestrzegania regulacji dotyczących ochrony danych osobowych.
Niuanse sektora publicznego
Podczas gdy firmy prywatne coraz częściej inwestują w technologie ułatwiające hiperpersonalizację i budowanie pozytywnych doświadczeń klientów, sektor publiczny zdaje się mieć wiele do nadrobienia w tym zakresie. Sebastian Błaszkiewicz zwraca uwagę na to, że przedsiębiorstwa, które od początku swojego istnienia nastawione były na digitalizację usług, radzą sobie z dopasowaniem oferty dużo lepiej niż instytucje publiczne. Przykładem mogą być platformy takie jak InPost, które oferują wysoki poziom obsługi klienta. W przeciwieństwie do tego państwowe instytucje, jak np. Poczta Polska, wciąż mają problem z adaptacją do współczesnych standardów.
Eksperci wskazują jednak na przykłady pozytywnych zmian, takich jak wdrożenie nowych cyfrowych rozwiązań przez PLL LOT, które poprawiają jakość obsługi i wpływają na lojalność klientów.
– To nie jest kwestia braku środków, a raczej przesunięcia priorytetów i dostosowania się do potrzeb współczesnego konsumenta – podkreśla Sebastian Błaszkiewicz.
W opinii specjalistów przyszłość hiperpersonalizacji może sięgnąć znacznie dalej niż tylko do przewidywania zakupowych preferencji klientów.
– Niezwykle istotna będzie umiejętność odczytywania emocji, nastrojów, a także integracja danych z kalendarzy klientów, aby przewidzieć ich plany i dostarczyć im odpowiednią ofertę w odpowiednim momencie – twierdzi Sebastian Błaszkiewicz.
Przykładem może być dostosowanie playlisty muzycznej do nastroju użytkownika tak, by zmotywować go odpowiednią muzyką do treningu.
Realizacja podobnych wizji wymaga jednak dużych nakładów finansowych oraz zaawansowanych narzędzi. Zdaniem Katarzyny Iwanich polskie firmy są na dobrej ścieżce cyfrowego rozwoju – wiele z nich wciąż stara się zyskać zaufanie klientów poprzez zapewnienie odpowiedniego bezpieczeństwa danych.
PAO
_______________________________________________
Nie ma jednego klienta cyfrowego
W ramach grupy klientów cyfrowych można zaobserwować coraz większe rozwarstwienie, do czego przyczynia się wchodzenie na rynek nowych pokoleń, z których każde ma inne potrzeby i oczekiwania – mówi Sebastian Błaszkiewicz, Head of Sales Excellence Univio, członek rady Izby Gospodarki Elektronicznej
Czym jest customer experience?
To suma wszystkich doświadczeń klienta w kontakcie z produktem, usługą, firmą.
Czy nabiera znaczenia?
Zdecydowanie tak, do tego staje się też coraz większym wyzwaniem dla przedsiębiorców. Dawniej mieli po prostu do czynienia z klientem cyfrowym. Był też podział na kanał offline i online. Dziś w ramach grupy klientów cyfrowych można zaobserwować coraz większe rozwarstwienie, do czego przyczynia się wchodzenie na rynek nowych pokoleń, z których każde ma inne potrzeby i oczekiwania.
Jak się te pokolenia różnią?
Mamy więc pokolenie Z, które urodziło się i wychowało całkowicie w świecie cyfrowym, Y, które jest na styku, ale i baby boomers, silvers, a za chwilę pewnie będzie kolejne. Dlatego dziś, kreując doświadczenia klientów, nie można powiedzieć, że robimy to ogólnie dla osób działających w świecie online. Należy wziąć pod uwagę oczekiwania każdego z pokoleń, ich preferencje, nawyki, ale też obowiązujące trendy. Dla przykładu, pokolenie Z potrzebuje wciąż nowych impulsów, to bowiem osoby, które oglądają 15-sekundowe filmiki na Tik Toku czy Instagramie, przez cały czas oczekując dodatkowych bodźców. Zupełnie odwrotnie niż baby boomersi, czyli osoby urodzone w latach 1940–1960, które stawiają na spokój. To sprawia, że projektowanie doświadczeń klienta, dzięki którym ma się on czuć komfortowo, mieć satysfakcję z kupowania produktów, korzystania z usług, mocno się komplikuje. Jeden szablon już nie działa. Plus jest taki, że o klientach można się dowiedzieć coraz więcej. Jest bowiem coraz więcej narzędzi, które nam to umożliwiają, pozwalają zbierać dane, szybko je przetwarzać, analizować, wyciągać z nich dobre wnioski, a co za tym idzie – dobrze też je wykorzystać.
A jakie wyzwania się z tym wiążą?
Dostarczane dane nie zawsze są dobrej jakości, bywają też sprzeczne ze sobą. Z jednej strony słyszymy bowiem, że pokolenie Z często zmienia pracę, a z drugiej, że to najbardziej lojalna grupa, co z kolei utrudnia proces CX. Sprawia, że jako przedsiębiorcy sami musimy się odnaleźć w tej sytuacji, bo jak źle wyciągniemy wnioski, to źle zaprojektujemy doświadczenia klienta i zamiast komfortu zaoferujemy dyskomfort. Kolejne wyzwanie to przenikanie się świata B2B i B2C.
Co to oznacza?
Mamy do czynienia ze zjawiskiem konsumeryzacji handlu B2B. Chodzi o zmiany w sposobie podejmowania decyzji zakupowych przez klienta biznesowego za pomocą internetu. Dzisiejszy klient B2B jest bowiem podobny w procesie zachowań zakupowych do konsumenta B2C przez transformację procesu poszukiwania i kupowania produktów pod wpływem nowych mediów. To pociąga za sobą kolejną konsekwencję; konieczność zmiany projektowania rozwiązań, narzędzi dla świata B2B. Przykładem może być forma płatności BNPL (buy now pay later). Ona już znalazła zastosowanie w świecie B2B.
PAO
Rozmowy i debaty można obejrzeć na cyfrowa-gospodarka.gazetaprawna.pl
Organizator:
Partnerzy:
